Мы не продаем одежду, мы продаем стиль жизни
Так формулирует свое кредо знаменитый Ренцо Россо
Откройте свою собственную церковь
Как правило, за всеми наиболее заметными мировыми марками всегда стоит некая уникальная личность - Гейтс в Microsoft, Ричард Брэнсон в Virgin или Фил Найт в Nike. В случае с Diesel, одним из самых эксцентричных брендов в мире, таким человеком является Ренцо Россо. Чем стал бы Diesel без Россо? Очередной маркой в ряду множества добротных, престижных и порой весьма скучных. Но есть Россо, который еще в 14 лет начал создавать для себя и своих друзей эксклюзивную одежду.
Известно, что в результате одного из таких экспериментов появились, например, узкие сверху, с низким поясом брюки со штанинами 42 сантиметра в диаметре. Не одобряя увлечения сына шитьем и, видимо, считая его мимолетным, родители мальчика, небогатые фермеры, хотели, чтобы он остался дома и занялся фермой. Вместо этого Ренцо выбирает Технический институт Маркони в Падуе, где изучает самые современные методики текстильного производства. В 1975 году он слушает курс экономики в Университете Ca'Foscari в Венеции. В 1978 году Россо поручают контроль над небольшой фирмой, выполняющей заказы на производство одежды для других брендов.
Своим названием Diesel обязан нефтяному кризису, поразившему Европу в середине 70-х: - экономичное топливо казалось решением проблемы, а само слово стало синонимом авангарда. Благодаря грамотному ведению дел уже через два года тогда еще малоизвестная фирма начинает производить и продавать собственную коллекцию. Итальянский рынок более чем благосклонно принимает независимый стиль от Diesel, а Россо уже стремится за пределы Италии, создает сеть импортеров - стратегия, которая позволила Diesel значительно увеличить доход с продаж. Одно из новшеств того периода - создание линии Diesel Kids, которая расширила целевой рынок компании, охватив, таким образом, весь возрастной диапазон, начиная с двухлетнего возраста.
Наступил 1985 год. К тому моменту оборот составляет 7 миллиардов лир ($3,9 млн). Тридцатилетний Россо выкупает компанию у акционеров, заполучив в единоличное владение международную марку одежды и начинает перекраивать ее согласно своему собственному, весьма нетривиальному видению. Отойдя от изготовления "повседневной одежды", Diesel сосредотачивается на дениме. Эмблема компании - индеец-ирокез - становится опознавательным знаком для тех, кто хочет выглядеть исключительно радикально.
В 1991 году компания запускает Diesel USA - к этому году оборот достигает уже 220 миллиардов лир ($125 млн). До этого момента Diesel полностью ориентирован на производство, инвестиции в рекламу и маркетинг были мизерные. Потребительский бум в конце 80-х и без того гарантировал очень и очень неплохой прирост капитала. Однако придерживаться подобной линии впредь было бы более чем нелогично: спад, который поразил потребительский рынок во всем мире в начале нового десятилетия, диктовал новые условия для бизнеса. Не рекламировать себя дальше Diesel не хотел и не мог.
И как раз в это время другой предприниматель тоже планирует прорыв в высшую лигу. Йоган Линдеберг, ответственный директор Стокгольмского РА Hans Brindfors, предлагает Diesel стать его дистрибьютором в Швеции (тогда Diesel продавал в стране меньше 1000 пар джинсов в год). В 1991 году Линдеберг заказывает Стокгольмскому агентству Paradiset DDB рекламную серию для прессы и телевидения. "Линдеберг познакомил нас с Ренцо Россо, - вспоминает Йохим Джонасон, творческий директор Paradiset. - Они прежде никогда не проводили крупных маркетинговых кампаний, но Ренцо чувствовал, что наш подход к марке Diesel был верным". Стиль Paradiset стал хорошим выбором для Diesel, хотя многие считали его совершенно неприемлемым.
"Когда мы начинали работать с Diesel, - вспоминает Джонасон, - каждый позиционировал себя вокруг Levi's и истории джинсов. Мы подумали, что с совершенно иной культурой Diesel и с культурой моды в Италии, мы могли бы сделать альтернативу всем другим джинсовым брендам. В то время все марки, работающие в секторе денима, проводили одни и те же скучные кампании. Рынок нуждался в чем-тот значащем, и Diesel был достаточно храбр, чтобы выйти за рамки рутинного. Если одежда Diesel никогда не выглядела так же, как вся остальная, разве не такой же должна быть и реклама?"
Агентство немедленно определило очень четкую маркетинговую нишу, объединив юмор и политику - две вещи, традиционно запрещенные до этого момента в рекламе. "Я не верю, что молодежь так глупа, чтобы не интересоваться тем, что происходит в обществе и при этом быть способной смеяться, - говорит Джонасон. - Говорить вроде бы возмутительные вещи, имея в виду совершенно противоположное. У людей есть собственное мнение о том, является ли изделие хорошим или нет. И не нужно им об этом сообщать в какой-нибудь помпезной рекламе".
Первая международная рекламная кампания Diesel совместно с Paradiset, начавшаяся в 1992 году и рассчитанная на четыре года, была какой угодно, только не помпезной. Достаточно того, что слоган "Для удачной жизни" ("For Successful Living"), появившийся благодаря классической рекламной фразе "товары широкого потребления делают жизнь лучше", Diesel интерпретировал по-своему. Рекламная серия включила в себя первые 13 "полезных советов" от Diesel, следуя которым не слишком пока счастливые потребители могли в корне изменить свою жизнь, сделав ее исключительно легкой и приятной. В ознакомительных целях возможно привести здесь пару рекомендаций по решению и сейчас весьма актуальных для большинства проблем. Например, "Как стать жутко богатым": "Признайтесь, вы хотите стать богачом! Грязным богачом! Так зачем же ждать, когда можно достичь успеха очень быстро, создав свою СОБСТВЕННУЮ ЦЕРКОВЬ или РЕЛИГИОЗНЫЙ КУЛЬТ. Известно ли вам, что миллионы запутавшихся личностей ждут только того, чтобы потянуться к вам и преклоняться перед вами? Они будут буквально умолять вас взять их с трудом заработанные деньги. Молодые, повернутые на сексе девицы и вдовы, ослепленные вашей харизмой, будут раскидывать перед вами свои возбужденные тела.…Скажите честно, предоставлялась ли вам когда-нибудь лучшая возможность? Короче, если вы желаете рая на земле, не ждите! Откройте свою собственную церковь сегодня!"
По телевидению тем временем идут два ролика: "Clean Family Fun" и "Rubber". В первом герой Diesel зачем-то набивает рюкзак землей. Тем временем, его сознательная мамаша, воплощающая собой классический рекламный стереотип об удобстве современной домашней жизни, пылесосит комнаты. Вернувшись домой на мотоцикле, парень высыпает содержимое рюкзака на ковер и наступает в грязь обеими ногами… обеспечив, таким образом, развлечение на вечер всему семейству. Мамаша, дети и дедушка - каждый со своим пылесосом - радостно вычищают грязь. Любите, значит, пылесосить? Получайте.

Это станет отличительной особенностью рекламы Diesel - кажется, везде скрываются серьезные темы, однако любое предположение об их ценности бессмысленно - в конце концов выяснится, что происходящее - не более чем глупая шутка. Идея рекламной кампании принадлежала небольшой творческой бригаде. Кстати, Джонасону каким-то образом удалось уложиться в довольно скромную сумму.

Интересно, что сегодня Diesel тратит на размещение рекламы в прессе (стильных журналах типа The Face или i-D, которые читает вся Европа), может быть, десятую часть от расходов на СМИ Calvin Klein или D&G. "Дорогая реклама не значит - самая эффективная ", - говорит Джонасон. По словам Марчиори, расходы на рекламу составляют примерно 5-8% от товарооборота. В тех странах, где есть необходимость большего давления на рынок, ставка поднимается до 12% от товарооборота, однако, это нетипично.

Подгоняя под общий знаменатель
Одним из непременных условий, с которым Diesel подошел к своей рекламе, стало единое креативное решение, предназначенное для любого рынка. Марка высмеивает стереотипы чисто американского культурного наследия? Такой подход легко мог обернуться полным провалом. Джонасон, однако, глубоко не согласен с этим аргументом. "Считается, что глобальное рекламирование многое теряет из-за того, что рекламный образ должен быть понятен повсюду. Мое мнение совершенно противоположно. ".
Другая уловка работы Paradiset - превратить опасность глобальных кампаний, кажущихся "чужими" каждому, в фундаментальный принцип. Реклама выглядит даже не так, как будто произведена в за границей, она создает впечатление, что Diesel вообще нечто инопланетное. Paradiset играл не только на предрассудках и стереотипах той страны, в которой находятся, но и объединял эти наблюдения с искаженными стилизованными американскими рекламными преданиями. Это принцип Джонасона - реклама должна быть честным отражением позиции компании-клиента, но не попыткой потворствовать аудитории.
"Рекламщики садятся и думают, как бы им приспособить сообщение к той целевой группе, которой они хотят что-то продать. Я думаю, что намного интереснее изучить компанию, посмотреть на себя как на рекламодателя и агентство и решить, в чем заключается ваша культура и что вам стоит поддерживать. Только тогда вы можете представлять эту действительность", -говорит Джонасон. Марчиори продолжает мысль о том, что рекламный продукт Diesel - простое и честное отражение культуры компании: "Мы не агрессивны, мы не хотим навязывать людям нашего мнения по поводу того, что делать. Мы думаем о том, как сообщить людям, что Diesel может быть разным. Суть подхода фирмы к рекламе можно выразить так: "Изменим мир в другой раз, а пока давайте улыбаться над ним. Мы хотим быть честными с покупателями. Когда они улыбаются, я надеюсь, они видят наше лицо, и понимают, что мы - хорошая компания".
Когда Россо говорит фразу: "Diesel - это не моя компания, это - моя жизнь", ему нельзя не поверить. Однако это единственное, в чем можно верить Diesel, потому что, издеваясь над тобой самым изощренным образом, они в очередной раз придумав что-то такое, до чего вряд ли додумался бы благоразумный бизнесмен, заботящийся только о прибыли.

Таблица размеров женских джинсов, брюк, шорт и юбок Diesel
Размеры джинсов имеют вид Н/Р

Н - число, соответствующее вашему размеру (первая таблица)

Р - число, соответствующее вашему росту (вторая таблица)

Российский размер Ваш размер
40 24
40-42 25
42 26
42-44 27
44 28
44-46 29
46 30
46-48 31
48 32
48-50 33

Рост
32 = 170-175 см
34 = 180-185 см
Таблица размеров мужских джинсов Diesel
Размеры джинсов имеют вид Н/Р

Н - число, соответствующее вашему размеру (первая таблица)

Р - число, соответствующее вашему росту (вторая таблица)

Российский размер Ваш размер
44 28
46 29
48 30
48-50 31
50 32
50-52 33
52 34
54 36
56 38
58 40

Рост
34 = 180-185 см
Таблица размеров женской одежды Diesel
Российский размер Ваш размер
38/40 XXS
40/42 XS
42/44 S
44/46 M
46/48 L
Таблица размеров мужской одежды Diesel
Российский размер Ваш размер
46 S
48 M
50 L
52 XL
54 XXL